Marcin Haber: Jak obecnie wygląda sytuacja na rynku retailowym w Polsce? Wydaje się, że następują na nim bardzo dynamiczne zmiany.
Monika Janczewska-Leja: Zmiany, które zachodzą na rynku handlowym, są odpowiedzią na zmiany społeczne i nowe potrzeby klientów. Im klient bardziej wymagający, chętniej sięgający po nowe technologie i im młodszy, tym bardziej sieci, a co za tym idzie, również centra handlowe, powinny wychodzić mu naprzeciw. Muszą się zmieniać pod kątem oferty, stosowanych rozwiązań technologicznych i wizerunku.
Na czym polega ta zmiana oferty?
Przede wszystkim zmienia się sposób podejścia do oferty przez klienta. Moment, w którym klient się z nią zapoznaje, jest dziś dużo mniej uchwytny, niż był kiedykolwiek. Wymusza to na sieciach handlowych ciągłe bycie na bieżąco z technologiami, ale również wprowadzanie takich udogodnień, które umożliwiają obserwowanie procesu decyzyjnego klienta.
Dobrym przykładem jest sieć LPP, która wprowadziła technologię RFID (radiowy system śledzenia etykiet – przyp. red.). Polega ona na tym, że odzież w sklepie jest tagowana, dzięki czego firma może śledzić jej losy. Wiadomo, w jaki sposób klienci dobierają poszczególne części odzieży, jakie rozmiary i w jakich lokalizacjach się sprzedają. Śledzenie losów produktu i decyzji podejmowanych przez klienta jest obecnie kluczową tendencją w branży. Rozwój tego procesu pozwala na osiągnięcie opłacalności w czasach rozwoju e-commerce. Obecnie największym wyzwaniem branży jest bowiem ograniczenie liczby zwrotów towaru.
Najlepszą odpowiedzią na zmiany zachodzące na rynku jest omnichannel, czyli wielokanałowość sprzedaży, która prowadzona jest zarówno w internecie, jak i w tradycyjnych lokalach handlowych. Jest ona rozwiązaniem wielu problemów nie tylko marek, które dotąd nie były obecne w internecie, ale także sklepów, które wywodzą się z internetu, a zaczynają dostrzegać wartość dodaną płynącą z faktu posiadania fizycznego lokalu handlowego.
Galerie handlowe w ostatnich latach diametralnie się zmieniają. Widać to chociażby po odbywających się obecnie w Warszawie modernizacjach. Skąd wynika ta potrzeba?
Galeria handlowe od kilku lat zmieniają swój kształt. Proporcja pomiędzy tradycyjną ofertą handlową, czyli tym, co kiedyś było najbardziej dochodowe, a usługami, diametralnie się zmienia. Sklepy z odzieżą, akcesoriami i elektroniką ustępują miejsca funkcjom dodatkowym, takim jak, chociażby restauracje. Trzeba jednak pamiętać, że dziś klienci dużo podróżują i poznają nowe smaki. Oczekują więc także od centrów handlowych, że będą mogli w nich spróbować kuchni z różnych zakątków świata, a także znajdą ofertę ze zdrową żywnością. Food courty to już więc nie tylko sieciowe restauracje typu fast food a oferta gastronomiczna w galeriach nie ogranicza się już tylko do niego. W Polsce koncept „dining experience” jest znakiem rozpoznawczym Unibail-Rodamco-Westfield. To właśnie owo doświadczanie jest słowem kluczowym. Wokół tego pojęcia rozwijają się dziś galerie handlowe.
Drugim kierunkiem rozwoju są wszystkie usługi, które powodują, że klient musi fizycznie pojawić się w galerii. Centra handlowe zorientowały się, że muszą zacząć kierować ofertę do grup społecznych i pokoleń, których do tej pory nie traktowały jako potencjalnych klientów. Nowe pokolenie coraz więcej pieniędzy przeznacza na konsumpcję i jest mocno zintegrowane z omnichannelem. Charakteryzuje się bardzo dużą pewnością siebie i dużymi wymaganiami konsumenckimi. Generacja Z zajmuje także coraz silniejszą pozycję na rynku, w skali światowej, stanowiąc nawet odbiorcę dóbr luksusowych.
Na rynku pojawiło się pokolenie, które używa technologii, których zarządzający centrami handlowymi, mogą często nie rozumieć.
Obecnie dużym wyzwaniem jest właśnie zrozumienie odbiorcy. Zmiany pokoleniowe następują coraz szybciej. Kiedyś przejścia między kolejnymi generacjami były bardziej płynne. Dziś tempo zmian sprawia, że część osób decyduje się nie korzystać w ogóle z nowych technologii. Jeżeli jednak taka osoba jest jednocześnie decydentem w segmencie handlu, to musi mieć świadomość, że nowe technologie zajmują bardzo ważne miejsce w procesie zakupowym młodego pokolenia.
Decydenci w retailu muszą dziś myśleć hashtagami, Instagramem i Snapchatem?
Tak. Muszą zrozumieć, że tam jest ich klient. Muszą śledzić i poznawać jego styl życia i upodobania. To jest ogromne pole do rozwoju dla nowych technologii. To właśnie technologie są sprawcą całego zamieszania, które obecnie widać na rynku handlowym.
Jakiego doświadczenia oczekuje dziś klient galerii handlowej?
Jeden z moich brytyjskich kolegów bardzo według mnie trafnie ostatnio stwierdził, że ma wrażenie, iż parę lat temu wszyscy zamknęliśmy się w domach przed ekranami komputerów, a dziś zaczynamy znów z tych domów wychodzić do świata realnego. - Myślę, że możemy zaufać temu, że ludzkość ma potrzebę kontaktu, która wynika z tysięcy lat ewolucji. Ponadto pewnych rzeczy nie da się po prostu zrobić w internecie. Jest to, chociażby możliwość zjedzenia czegoś na mieście.
